作者：初腾飞（海洋卫士生态研究主任、蓝丝带海洋保护协会副秘书长）

艾菲可持续发展奖是2024年新设立的奖项，旨在表彰以全面践行可持续发展理念为基础，为社会和环境贡献力量并取得实际成效和积极社会影响的优秀实践作品。在报名参赛的公司中，广告主自主报赛的比例竟高达四成。这一数据彰显了广告主们对于可持续发展议题的重视，也预示着未来ESG营销在行业内的广泛应用趋势。

今年可持续发展奖共设32个行业类别、43个专项类别，首届招赛即获得20大行业的众多品牌投报案例，参赛公司中，广告主自主报赛比例高达四成。2024艾菲可持续发展奖最终诞生2件金奖、5件银奖、11件铜奖以及8件入围奖。

今年有幸与艾菲合作并担任艾菲可持续发展奖评委，在参与艾菲可持续发展奖评审的过程中，我深刻体会到品牌若想在该奖项中脱颖而出，其营销活动需要在多个关键维度精心策划与执行。以下是基于评委视角，为品牌提供的营销活动申报参考。

一、精心构建挑战与目标体系

1. 深入剖析商业挑战
   1. 品牌应全方位审视自身所处的商业环境，精准定位面临的挑战。这包括对市场动态的敏锐捕捉，如行业技术变革带来的产品迭代压力、消费者需求偏好的快速转变导致的市场份额波动等。同时，详细分析竞争对手的策略与优势，找出自身在竞争格局中的薄弱环节。例如，在新能源汽车市场，品牌可能面临着电池续航技术突破、充电基础设施不完善以及传统汽车品牌转型带来的竞争压力等挑战。提供丰富的背景信息至关重要，涵盖市场规模的增长趋势、消费者对新能源汽车的认知程度、政策法规对行业的影响等，为后续策略制定提供坚实的依据。
2. 设定明确且具挑战性的目标
   1. 商业目标、营销目标和战役目标需层次分明且相互关联。商业目标应着眼于企业的长远发展，如提升市场占有率、拓展国际市场等；营销目标侧重于品牌形象塑造和市场推广效果，如提高品牌知名度、增强品牌美誉度等；战役目标则针对具体营销活动，如新品上市活动的目标可以是在特定区域内实现一定数量的产品销售或获取特定数量的潜在客户。每个目标都要有清晰可衡量的关键绩效指标（KPI），并且明确测量工具或基准。例如，商业目标是在未来两年内将市场占有率提升 10%，可以通过行业报告数据进行对比评估；营销目标是将品牌知名度在特定人群中提高 20%，可借助市场调研机构的调查结果来衡量；战役目标如新品上市活动在首月内实现 1000 台的销售量，直接依据销售数据进行考核。同时，目标设定要具有足够的野心和挑战性，充分考虑品牌现状和市场环境，避免目标过于保守或不切实际。

二、深度挖掘洞察与创新策略构建

1. 多元洞察驱动策略创新
   1. 深入挖掘洞察是制定有效策略的关键。洞察来源应广泛且深入，包括对消费者行为的细致观察与分析，如消费者购买决策过程中的关键影响因素、消费场景的变化趋势等；商业洞察则关注行业商业模式的演变、成本结构的优化等方面；渠道选择洞察要结合新兴渠道的发展趋势和目标受众的渠道偏好；市场调研能够提供宏观市场趋势和竞争对手动态等信息；品牌机遇洞察则着眼于品牌自身的独特优势和潜在发展机会。例如，通过消费者调研发现消费者对环保材料制成的产品有更高的购买意愿，这一洞察可以为品牌的产品研发和营销策略制定提供方向。例如：科罗娜创建了一个新产业，即种植自己的青柠——「科罗娜特选青柠」。与当地政府、行业权威和青柠果农合作，提供培训和最先进的技术，直至培育出最高品质的青柠。这种可持续的商业模式和在单一市场前所未有的投入，是科罗娜的创新举措。「科罗娜特级青柠」也成为品牌全新的媒体触点，帮助推动品牌的认知和销量，同时提高果农的生活水平。
2. 创新策略应对市场挑战
   1. 基于洞察，构建具有创新性、独特性和实效性的核心创意与策略。策略要紧密围绕市场挑战展开，提供创新的解决方案。比如，面对消费者对环保产品的需求增长，品牌可以推出全生命周期环保理念的产品系列，从原材料采购、生产工艺到产品回收利用等环节都体现环保可持续性。在营销活动中，采用新颖的互动体验式营销模式，如举办环保主题的线下体验活动，结合线上社交媒体的话题传播，吸引消费者积极参与，提升品牌形象和产品销量。24年案例阿里公益丰收节整合营销《咱家的珍宝》：“助农为乐”作为阿里公益×芭芭农场共同打造的全年乡村振兴公益IP，希望在双十一到来之际开展新一轮的IP活动，带动更多欠发达县域农产品的销售带它们走出大山，让农人们在年底收获一场“大丰收”。

三、全面且协同的策略实施

1. 传播策略协同运作
   1. 在参赛表中清晰阐述传播策略的逻辑架构，确保创意策略和媒体策略高度协同。创意策略要根据目标受众的特点和需求进行精准定位，如针对年轻消费者的时尚品牌，创意应体现潮流、个性化元素。媒体策略则要选择与之匹配的传播渠道，如社交媒体平台、潮流时尚杂志、线下潮流活动场所等，形成全方位、多层次的传播矩阵，有效触及目标受众。例如，某潮牌在新品推广中，创意策略采用与知名艺术家联名设计，媒体策略则通过在社交媒体上发布联名款预告视频、在时尚杂志刊登专题报道以及在潮流街区举办新品发布会等方式，实现创意与媒体的协同传播。
2. 合理投资与创意呈现
   1. 投资概览部分要详细规划媒体渠道选择和媒体支出分配，展示资源投入的合理性。创意材料方面，创意视频（严格控制时长，一般 3 分钟以内，持续成功类不超过 4 分钟）和 1 - 2 张创意平面要有效补充策略实施过程。创意视频的评判重点在于是否清晰展示策略和创意的实施过程、是否具有实效性和创造力，而非单纯追求制作的精美程度。视频内容要与整体策略紧密相关，对市场运作有积极推动作用，并且与案例高度契合。例如，一个运动品牌的创意视频可以展示运动员在不同场景下使用产品的真实体验，突出产品的性能优势和品牌倡导的运动精神，无需过多复杂的特效和冗长的解说，简洁明了地呈现核心创意即可。

四、有力的成果展示与关联

1. 成果诠释目标达成
   1. 成果部分要紧密围绕前期设定的目标，提供精确且具有说服力的数据证明。数据涵盖范围要广泛，包括销售量、出货量、零售业绩、日常运营数据记录、消费者追踪调查结果以及营销传播效果研究等。例如，若营销目标是提高品牌知名度，可提供社交媒体平台的曝光量、粉丝增长数、话题热度等数据；若战役目标是产品促销，直接展示销售量的增长幅度、市场份额的提升比例等。同时，成果数据要与目标高度关联，清晰地展示目标的达成情况，并且确保提交的资料证明符合行业规范和市场研究标准，具有可信度和权威性。
2. 考量市场环境因素
   1. 品牌要充分认识到市场环境对营销活动成果的影响。在竞争激烈的市场中，即使取得小幅的业绩提升也可能比在竞争较小的市场中获得大幅度提升更具价值。例如，在成熟的智能手机市场，品牌在众多竞争对手的围堵下实现了市场份额的微弱增长，这背后往往意味着更高效的营销策略和更强的产品竞争力。同样，在预算有限的情况下，通过优化策略实现销售量的稳步提升，比依靠大规模投入获得高销售量更能体现营销活动的可持续性和创新性。在申报案例时，要详细阐述市场环境特点，分析营销活动在该环境下的难度和突破点，使评委能够全面评估营销活动的实际效果。

综上所述，品牌若要在艾菲可持续发展奖的申报中展现出卓越的营销活动成效，必须在挑战与目标设定、洞察与策略构建、策略实施以及成果展示等各个环节做到精心谋划、精准执行，并充分考虑市场环境的复杂性和多样性。只有这样，才能在众多参赛案例中脱颖而出，获得评委的认可。

附件：获奖名单

2024艾菲可持续发展奖实效排名同步揭晓。该榜单基于参赛单位的投报案例成绩进行积分排名，从多个维度全面展现出品牌方与代理公司在推动可持续发展方面的实效性和未来创新趋势，以给予行业信心和动力，激励良性竞争，促进可持续发展的正向循环。